2024年，耐消行业品牌如何在抖音电商实现稳中有爆

作者 | 李威(北京)

过去一年,「低价」风暴几乎席卷了消费领域的每一寸土地。

但是,在对价格因素的粗暴强调背后,消费者并没有滑向无限消费降级的深渊。就像《2023麦肯锡中国消费者报告:韧性时代》所指出的,消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。当下的消费者会寻找更具竞争力的渠道来购买心仪的产品,也会更加审慎地权衡产品之间的差异,但并不会对功能与体验进行妥协。

对消费者而言,这种价格、体验、渠道之间的权衡在耐消品上体现得更为明显。与服饰行业和快消行业相比,耐消行业的产品使用年限长、迭代周期长、标准化程度高、单品售价高。「两长两高」的特征,也决定了家电、数码产品等耐消品的潜在消费者会呈现出更加明确的消费分层趋势:不同的收入水平与消费习惯,决定了不同的消费群体对耐消品的质价比有不同的预期,进而形成以产品代际为划分标志的不同消费层级。

在耐消行业,产品通常被划分为N+1、N、N-1三个代际,且每个产品都会依次经历这三个代际的演化。其中,N+1代品往往是品牌的战略新品或趋势新品,其指向的是一部分追求最新潮产品体验的消费人群;N代品则组成了品牌的基础盘,包括上一代战略新品这种已经建立了足够市场认知的爆款产品和成熟产品,其对应的消费人群讲求以合理的价格买到够用的功能;N-1代品是已经进入到生命末期的库存产品,对应的是高价格敏感度、低使用需求的消费人群。

消费层级与产品代际的对应,也决定了耐消行业的价格力塑造需要与产品的全生命周期运营进行紧密结合,通过「产品+权益+渠道」的针对性组合,形成面向不同消费人群的「相对」的价格力。消费品牌在抖音电商塑造价格力时,可以对应产品、权益、渠道三个要素,从铺货、定价、选场三个层面形成价格力,实现高效增长。

铺货是耐消品牌在抖音实现增长的三级阶梯的第一级阶梯,也是最基础的一级。首先,耐消品牌需要把货铺好,既要搭配好N+1、N、N-1的货盘组合,分别对应引流、稳定业绩和清理库存的目标;其次,耐消品牌要覆盖内容场、货架场等不同场域,为全面爆发提前铺路;最后,耐消品牌需要保证在抖音电商铺的货具备竞争力,拥有足够打动对应层级消费者的卖点。

在耐消品牌的日常经营中,铺货的最后一点往往会与定价相结合,为产品匹配合理价格与不同权益的组合,进而踏上增长的第二级阶梯。N+1代的新产品在开售之初往往要保证全网同价,而品牌可以选择在抖音电商做好全网抢先发售,再配合以旧换新补贴、提供独家赠品等权益,综合提高产品的价格力;进入成熟阶段的N代品则可以在产品和权益上同步塑造价格力优势,有的品牌会将线下的N代品拿到线上,为用户提供更具价格力的选择,让线下爆款持续在线上打爆;在以清库存为销售目标的N-1代品上,品牌往往会选择某一配置版本的N-1代品,给到抖音电商用户幅度更大的降价,从而实现快速分销。

铺货与定价的目标是让品牌可以依托抖音电商覆盖各个消费层级的基础优势,利用货架、内容、营销三重场域中的六大优价阵地,将不同销售阶段的产品与不同消费层级的人群实现高效匹配,促成从「营」到「销」的生意增长。其中,货架场负责提升品牌销量的平均水位;内容场可以提升流量到交易的转化效率,促成阶段性爆发;营销场负责放大内容场和货架场的增长势能。

具体而言,因为耐消行业的上新周期长,所以品牌对N+1代品的经营追求是上新即打爆,通过超值天团合作头部达人,利用达人影响力放大声量,然后通过超级品牌日、开新日等营销活动,在短时间内完成规模更大、效率更高的爆发转化。N代品市场认知度高,库存充足,需要阶段性塑造流量波峰,可以参与超值购,并通过自播/短视频投广提升GPM。N-1代品价格优势明显,可以利用超值购、搜推扶持、头部达人实现去库存、冲销量。

目前,小米、vivo、添可、徕芬等耐消品牌都已经利用这套方法论在抖音电商实现了销量与声量的大幅提升。其中,小米手机2023年3月-2024年3月间,在抖音电商全店同比增长达到115%;vivo今年第一季度的销售业绩相比去年增长了200%左右;添可的Stretch S、V5、Wiper Max三大爆款产品在抖音电商超级品牌日活动上售出11757台,环比增长402%;徕芬的爆款产品高速吹风机LF03 SE在3月15日-21日参与平台营销活动期间,日均曝光增加379%,日均GMV增长超过56%。

1.上新即打爆,收获声量和销量

通常来说,耐消行业中N+1代品的上新周期在一个月左右,上新超过一个月的新品就会被列入到N代品。因此,耐消品牌上线一定要充分利用好「货」、「价」、「场」的配合,在这一个月左右的上新周期内尽可能多地聚集流量,实现爆发增长。超值天团+营销活动的阵地组合,能够帮助品牌在上新阶段实现从流量蓄水到销量爆发的顺畅承接,促成新品讨论度和购买量的同步爆发。

头部达人与营销活动共同带来的强大爆发力,让抖音电商成为深受耐消品牌认可的推新场域。小米电商直播部业务负责人王菲表示,小米14系列(即N+1代品)发布时参与了抖音商城开新日活动,在发售后的20分钟内,销售额就实现了破亿。今年小米在平板电脑、家电等品类上复用了手机的发新经验,同样收获了不错的销量。

聚焦价格力经营,也让抖音电商的推新能力得到进一步强化。同为N+1代品的vivo X Fold3在开新日活动期间,成为了抖音电商折叠屏手机类目的第一名,新品订单超过16000单,相比去年上代新品发布时提升了5-6倍。同时,相比上一代新品,vivo X Fold3在抖音电商的销量在vivo全渠道的占比提升了4倍。

为N+1代品搭配超值的赠品、权益是品牌实现上新即打爆的基础。小米在开新日活动上,会为购买新品的抖音电商用户准备包含T恤、小夜灯等赠品的定制礼盒,增加赠品的价值感。vivo也会在开新日的活动中,为新品准备价值更高的赠品,比如将赠送的有线耳机升级为蓝牙耳机。

在铺好货的基础上,N+1代品发售本身就是一个聚拢流量的风口。从小米手机过去一年在抖音电商的销售增长曲线来看,红米 Note12 Turbo、红米 K60至尊版、小米 14等每次主力新品的发布都会为其带来一次销量的爆发。这些爆发节点的阶段性出现,带动了小米手机整条增长曲线的稳步上涨。

利用开新日等营销活动提供的整合营销机会,小米在抖音电商的增长势头能够得到进一步放大。开新日活动加持下,小米 14系列的发布会总观看人数同比增长181%,品牌5A人群资产增长了74%。

在开新日活动的流量蓄水阶段,小米会选择与头部达人合作,实现对产品潜在消费人群的精准触达种草,提升蓄水效率。根据小米 14的影像升级特性,小米选择与旅行达人房琪联动,通过线上内容的制作与线下影展的发布,吸引到资深中产、新锐白领人群对产品的关注。在旅行主题下,小米会去销量最高的广东寻找目标人群,观察了解他们的内容喜好与生活场景,据此产出更有针对性的内容。

高管账号组成的直播天团也会在内容场中围绕发布会亮点为产品预热。除了拥有巨大破圈效应的雷军账号,小米市场部为每一位高管都单独配置了内容团队,辅助他们打造自己的流量阵地。在官方直播间,小米也会结合产品卖点「整活」,与用户进行互动。红米 Turbo 3发布时,小米在官方直播间举办了带米粉王者荣耀国服上分的活动,收获了超过2亿的曝光量。

开新日活动前期积蓄的流量会在品牌的直播间矩阵中得到承接和转化,实现新品销量的爆发。小米14系列开售当日,小米体系内的50多个直播间会同步进行销售的转化,同时,小米也会发动行业达人在当天晚上同步进行带货直播,将网进一步张大。

除了与星图达人合作进行预热,vivo在X Fold3的开新日活动中,还与经销商体系进行了更密切的联动。流量蓄水阶段,vivo的经销商矩阵也会发布新品卖点的相关预热内容,同时依靠线下经销商网络,vivo在热门商圈的核心地段投放了新品和抖音商城开新日活动的宣传物料,将线下流量引导到线上,实现潜在消费者的二次触达。vivo抖快渠道负责人赵梓旭透露,经过二次触达的提升,vivo实投产品的7天ROI能够比当天的ROI提升一倍。

在爆发冲量阶段,vivo参与开新日活动的七八十个直播间中,有大约30%来自经销商矩阵。与此前新品仅在官方直播间销售不同,这次经销商矩阵也同步参与了新品的发售,在权益和货量上与官方直播间实现打通,共同受益。「我们新品的发售方案会把经销商怎么做列进去,包括直播间贴片怎么放,主播话术怎么说,直播间怎么布置,都会有相应的规范。」赵梓旭表示。

参与开新日的品牌,平台也会在权益上给出一定的补贴。vivo在X Fold3的开新日活动上,与抖音电商一起给到了用户无门槛最高1000元的以旧换新补贴。赵梓旭透露,大力度的以旧换新补贴助力下,部分合作达人当晚的新品销量超过了1000台,超过了以往表现。

2.爆品稳增,多场域扩大基础盘

N+1代品在度过上新期后成为N代品,意味着这个产品已经面向消费者完成了充分曝光,建立了较高的市场认知度,且产能爬升到相对稳定的阶段,也意味着这个产品可以拥有更合适的价格和相对较高的配置,具备了持续增长的爆品潜质,是品牌承接新品流量,实现GMV增长的基础盘。因此,品牌对N代品的经营要更重注持续性和稳定性,可以通过在抖音电商货架场报名超值购,以及在内容场进行自播/短视频投广来实现。

对同一产品而言,从N+1代品到N代品是生命周期中不同阶段的转换;对不同产品而言,N+1代品聚拢来的消费者中,有相当一部分人是N代品的潜在购买者。在X Fold3发布会后的两三天时间里,vivo直播间和商城主力销售的都是新品,但从数据上看,N代品的销量占比依然能够达到50%左右。

这也是消费分层的一种具体体现。爆品往往会是上一代的战略新品,在追逐新品超前体验的人群之外,还有相当一部分消费者会选择以更低的价格获得略次一级的体验。在新品普遍追求超配的手机品类中,对这些消费者而言,上一代战略新品的配置依然可以满足甚至超越他们的使用需求。

这个逻辑在耐消行业中基本适用。添可大中华区总经理殷鹏表示:「添可一直秉承的理念就是要给到用户更适合的产品。这个适合其实分两个维度,一个是产品的功能性能要适合,一个是产品的价格要适合。反推到用户角度就是购买力要适合,为不同购买力的用户提供相应价格的、适合其使用场景的产品。」

这是一种更追求实惠的价格力逻辑。这个逻辑也决定了N代品的铺货和定价搭配,相比N+1代品要更具灵活度,可以根据自身经营目标的变化制定出不同的经营策略,阶段性给到某个平台独特的产品版本和赠品权益。添可就选择在超级品牌日活动中,首次将线下爆款产品的Wiper Max智能洗地机拿到线上渠道进行售卖,同款直降400元,还给到了价值1700元的赠品,使其成为超级品牌日的三大销量支柱之一。

在铺货和定价基础上,抖音电商的场域多样性,为品牌同时触达多层次的消费人群提供了便利,也让N代品承接N+1代品流量的路径变得更为通畅,提升了品牌对流量的利用效率。

小米 14系列开新日活动期间,小米 13报名了超值购-万人团活动,给到2919元的历史低价。「开新日是流量汇聚的时候,我们官方直播间在汇聚流量的同时,我们的经销商要同步去参加超值购,增加我们的货架比例。我们会在前端重投入的基础上,引导更多流量到我们的货架场,并给出与之相匹配的、有竞争力的价格和产品。」王菲表示。

vivo也会在开新日势能最大的直播间矩阵中,选择一些来卖爆品,形成多层次的流量承接组合。这说明,在抖音电商,营销活动的结束,其实是更大生意的开始。赵梓旭认为,在抖音电商平台,具备价格力优势的爆品会减少消费者的决策时间,在流量汇聚下带来更高的成交密度,继而激活更好的平台机制给到品牌更多流量推荐,让爆品被更多兴趣人群看到,形成一种正向的滚雪球效应。

这个增长逻辑的顺畅实现,往往需要品牌进行更精细化地利益权衡,兼顾不同渠道,形成能够打动不同层次消费者的产品组合。小米 13和红米 K60 至尊版同属爆品,但小米会把前者的某个特定版本给到经销商销售,允许以更低的价格报名超值购-万人团,让其也享受到新品带来的流量机遇;把后者作为官方自己的爆款产品,与经销商形成差异化,也在货架场和品类旗舰店实现对潜在消费者的精准触达,利用有力补贴促成更多交易。

对于N代品而言,全网低价配合自播/短视频投广是超值购之外的另一套增长组合拳。徕芬在操盘N代品LF03 SE时,就先利用优价推手工具将产品价格优化为全网低价(活动期3月15日-3月21日)。

对于徕芬这种拒绝技术溢价的品牌,其产品的价格会处在一个比较稳定的状态,并依靠产品力建立起成熟的用户心智,因此,即便是一次幅度极小的降价,也会极大提升用户的购买意愿。徕芬市场营销中心负责人李煜欣表示:「当这个产品在平台IP活动中降价10元时,用户就感受到这是个很大幅度的优惠。」

在这个价格基础上,徕芬参与了「千川优价商品推广激励」活动,付费推广短视频/直播间的同时,获得更多流量、消返红包等激励,提升了直播引流转化的效率,在活动周期内,实现了日均曝光环比增长379%,日均GMV环比增长56%,7天活动的GMV超过1800万,曝光人数超过5000万。

3.激活换代品,聚焦极致价格

从耐消品的生命周期来看,N-1代品,也就是换代产品,已经基本进入到产品生命周期的末期。品牌对于这类产品的销售倾向于清理库存的逻辑,能够在价格上给到最大力度的优惠,进而利用极致低价实现存量产品的快速出货,以此来降低陈旧库存给到品牌的经营压力。品牌对于N-1代品的经营阵地会侧重选择货架场的超值购与搜推扶持,并搭配重价格机制的头部达人。

在手机品类中,N-1代产品属于千元机和百元机范畴。小米在抖音电商上推出的N-1代产品基本都是属于千元机范畴,比如红米 K60E、红米 Note 13R Pro等,也有价格低至几百元的红米 10A。vivo也会在这个价格区间内推出Y78+和S17e等换代产品。

品牌会盘点库存产品的货量,寻找合适的时机与合适的平台,将这些库存产品销售出去。这个过程中,配置版本会成为品牌在不同平台之间形成产品、价格的区隔。这种区隔会帮助品牌在某一时间段、某一平台,针对某款产品,建立更大的价格优势。小米在抖音电商参与爆款竞价时,就利用这种机制将红米 10A的售价从799的原价,降到了482元,给销量带来了极大提升。

N-1代品的经营核心就是提升换代产品库存与高价格敏感度人群的匹配效率。在内容场,换代产品契合了一部分头部达人的低价机制,利用达人强大的带货能力,在短时间内实现快速出货。小米将有价差、颜值高的红米 Note 13R Pro拿给达人包销,仅在小杨哥直播间就销售了1万多台,结合小杨哥矩阵账号的销量,在一个月内总共卖出了2万台。

在货架场,与N代品的逻辑相似。品牌往往会针对抖音电商用户给出更具价格力的产品,提升消费者的购买意愿,然后以货量和流速为支点,撬动更多资源。优价推手和爆款竞价工具是让雪球滚起来的关键。品牌可以利用这两个工具锚定高价格力,从搜索、商城等场景中获得流量和曝光。赵梓旭表示,vivo在一些时候还能通过平台提供的一些经营工具,将直播间里的潜在消费者直接引导到店铺,实现及时成交。

结语

抖音电商围绕价格力经营形成的铺货、定价、选场三级经营阶梯,以耐消品的生命周期规律为原点,通过打爆新品、稳固爆品、激活换代品,为耐消品牌形成价格力优势,实现高速且持续的增长,构建了一个稳固的能力模型。拉长时间维度来看,这种模式也契合了消费分层的大趋势,避免了无休止的低价内卷,让竞争能够维持在一个健康状态下。

责任编辑:韩璐(EN053)